盆地观察

我的广告生涯

一、早年的影响
    “安全第一”一向是我的指路明灯。
    我所见到过的的很多经营危机大都是因为下面这几个原因：做事太过分；在潜在机遇面前不够大胆；看不起保守作风而仓促行事；害怕竞争者可能比自己走的更远或爬得更高，所以自己不惜在一条未曾开辟的小路上贸然领跑。
    如果一个人比别人多做一倍的工作，那他肯定能获得比别人多一倍的成就，在广告这一行中更是如此。
     我自己从贫困中收获了很多。贫困使我成为上帝创造的普通百姓中的一员。我非常熟悉的那些普通人家日后就成了我的消费对象。
    就广告业而言，一个人跑去和乡下人聊一个星期的收获，会比他现在的任何一间教室里学上一年所得要大得多。
    ”如果一件事有用，人们就叫它工作，否则就叫游戏。其实，两件事都同样辛苦，同样有挑战性，都存在着竞争和对抗。每个人都要努力超越其他人。不同之处实际上就是个人对待事情的态度。“
二、广告与销售的经验
    做事要有目标，而且要比较不同的投入产出。
    一个好的产品，它最好的推销员就是它自己。如果没有样品让顾客试用，仅靠书面或口头的宣传，要想卖出去东西去，真比爬山还累。
    我们绝对不能以一己之见去判断别人。我们想得到的东西，我们喜欢的东西，可能只有少数人附和。
    成功的道路总是藏在普通大众之中，普通大众构成了绝大多数。一个人如果能了解他们，并且成为他们中的一员，就有更多的成功机会。

三、我在生意上的开端     勤劳节俭的人总能得到命运之神的青睐，而这样的青睐一般都是人生旅途中最重要的一个因素。
四、初涉广告
    一个地毯清洁器能用10年，利润大约是1美元。对于这类产品，从没有人能用平常的广告方法获得盈利。
    在地毯清洁其中，寻找顾客的兴奋点、兴趣点是值得学习的要点之一，同时对经销商供货的方案和手法也是值得学习的要点之一。
五、更广阔的天空
我没有直接对人们说，“购买我的品牌而不是其他人的产品”，我只是给他们一种吸引，使他们很自然地掏钱购买。
    世界上任何言辞都无法与生动精彩的演示相提并论。

六、人员推销术
推销价格较高时候的东西要额外附带此产品有用的服务或对用户体现差异服务的说明，让人感觉物有所值或附加价值超过要付出的价格。
    让别人都知道你的名字也是一个很好的附加服务。
    而我是在卖服务。我谈话的全部基础就是帮面点房获得更多的生意。他们一高兴，对我得到的好处也就看不见了。
    我从来不请求人们购买，我甚至很少说我的产品由经销商卖，我很少在广告中提到价格。广告全都是在宣传我们的服务，也许还有样品赠送，或免费产品。听上去它们是为别人服务的。人们总是希望别人能为自己做点什么，这套方法恰好促使那些人关注我们的产品，直至积极地行动起来。没有任何自私自利的做法可以做到这一点。
七、药品广告
    人们并不是在买药，他们买的是结果。几千里之外的广告主也提供疗效担保，但提供担保证词的人往往是一些谁也不认识的人。我的想法是让一个就生活在大家身边的药剂师来担保，人们都在他们那里买东西，自然认识他们。
    如果没有效果，则一分钱不收。其他人只是许诺，而我们提供了一种肯定性。
    我在这里想强调的是，我的提议一直都是利他的。我总是提供服务。每个人都可以试一试我的做法，一点风险都没有。
    我一贯反对不佳区别地对待消费者。我们必须着眼于个人，我们的广告对人也必须向我们平时与人面对面一样，专注于他们的需求。
    某种产品并不独特，并不包含特别巨大的优势，也许有无数的人都能制造它，但是只要你先说出来在其中所费的工夫，说出那些别的制造商认为很平常、很不值一提的过程和特点，你的产品就有可能成为这一行业的成功代表。如果将来也有哪个产品宣传这一过程，它们就等于在为你做广告。很少有做广告的产品不被别人模仿，很少有哪些领先产品具有绝对的领先优势。它们其实只是最早说出某些公认的事实而已。
    通过收取会员费来作为收入来弥补会员特价的的收入减少，通过对推荐人给出更大优惠的方式吸引推荐更多会员。
八、我在利库宗的经验
  如果我们能够提供某种让人说不出拒绝理由的东西，那么人们就会接受它。
   如果我们能排除所有条条框框大胆地说“我们信任你”，人性就会对这种信给予公正的回报。
   比别人提供更多的服务，比别人给的更多，那么你肯定可以取胜。
   我总是拿别人投机。我仔细分析自己的提案，直到确信对方在交易中可以得到最好的结果。这样我就有了人们很难忽视的本事。
九、17年广告公司生涯的开始
  只讲你自身的优势，你的顾客就总是有限的，但站在不自私的角度替你的顾客着想，他们会很自然的跑来找你。
   即使是在生产厂商看起来普通的环节，在公众看起来可能也是非常新奇和有兴趣的，换个角度的广告可能会有更好的效果。
   炼乳的销售提供了如何在用户熟知且没有产品优势的情况下进行营销的案例。
   好奇心是人性的一个重要成分，对妇女来说更是如此。每个人都会想要一份神秘的礼物。
   几份产品的印花换一份礼品是一个增加品牌熟悉程度的良好方法。
十、汽车广告
人们总是愿意与取得某种杰出成就的人打交道，而不愿与缺少灵魂的大型企业打交道。他可能在公众中没有名气，但如果一个大公司来包装他，人们就会对他怀有很大的尊敬，他很快就会很有名，接着他的名字会成为独一无二的巨大价值的象征。
   老百姓就像绵羊一样，他们无法判断价值，你和我也不能。我们在很大程度上根据别人的印象、根据流行的口味来判断事务。我们都随大溜儿。
   在任何行业，通往巨大成功的路都不是很多。如果某个手段已经证明可以赚钱，我就不大愿意换掉它，除非已经通过实地检验，发现并证实了在这一群人身上应验过一个更好的销售手段，也会在另外一些人身上应验。
   每一个广告应该讲述一个完整的故事，它应该包括所有有价值的事实和论点。
   如果一个人不了解公众的意见，他就不可能触动人们的心弦。
   广告的实际功用是为了推销，任何推销的企图都会遭致相应的抵制。
   唯一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提供超值的服务。大多数成功的广告是通过简单的方式达到的目的。
十一、轮胎广告
效果是人们最想知道的，他们并不在乎你们怎么得到这种效果的。
   如果一个名字就能讲述一个故事，那它就有很大的优势。
   在地方广告商宣传经销商名字的做法，对促进他们存货有着不可抗拒的作用，没有什么方案比这个更有效。没有哪个经销商愿意看到竞争对手的名字出现在某个大型广告活动中，而自己的名字却不在其中。
   我做过很多产品的广告，其中大多数并没有雇佣销售人员。它整个的思路就是直接赢得消费者，又再向中间商或分销商施加压力。
十二、“棕榈橄榄”的早期历史
    “我们来付钱”是一个比“免费的10美分广告”好得多的广告主题词。
   谁也不需要把一样东西推销两次，谁都不可能有那么大的实力同时向经销商和消费者推销。如果你卖给了消费者，你就无法满足经销商的需求。
   如果你能提供别人无法提供的服务，数据又明确，你就可能建立很强的优势。
十三、饱满谷物与桂格燕麦
    报纸能够达到所有的人，而这种较昂贵的食品只对部分人才有吸引力。我们通过报纸广告接触的人中，有90%是买不起“饱满谷物”的，我们最终发现杂志广告才是我们唯一的最佳选择。
    把派发的样品随便扔在别人门口，永远不会有回报。这种样品会像丧家之犬一样被人瞧不上眼。只应该把样品派给那些产生了兴趣、会通过努力去争取获得样品的人。
    我们发现让新顾客转变观点是一件耗费巨大的事，没有哪个新顾客会以他一生的饮食习惯的改变为代价报偿我们。
    我还没有听说过在哪个产品上，某个广告主可以单枪匹马地大大改变人们的习惯。新的习惯是由广泛的教育培养起来的，主要靠作家们在免费版面上写有关的文章。
    我们的成功取决于我们是否能取悦于人。以较小的代价把问题交给几千个家庭主妇，由他们去判断，这种方法总是可行的。
十四、百普素登
    攻击性的创意很少能赢得读者，或是改变人们的观念。谁都不想听责备性的话，他们想听的是褒奖性的。
    有不少牙膏产品想吓唬人们，让他们只用某种特定的牙膏。据我所知，到现在还没有人靠这种手段成功，除非他们的产品针对的是那些已经出现的麻烦。
    从来不利用灾难，从来不展示让人痛苦的一面。
    如果一个人只顾表现自己的优点，常常会让别人讨厌，会受到指责。
   在大多数产品如食品中，“免费”这个字眼是很有吸引力的，它使我们广告的读者成倍增加。而谈到有关卫生保健的产品时，人们的心理就不同了。我们要公开宣传它能为人们提供很重要的好处。
    广告策略要靠实际数据的引导。
十五、邮购广告的一些经验
    邮购广告是一门有利可图的学问。它总是用较小的字体。这是因为成千上万的试验证明，大字体太浪费了。在邮购广告中每一张图片都能帮助销售。没有一张是用来做装饰的。
    在任何行业的广告中，浪费空间都是愚蠢的，包括大的字体、线条或无助于销售的图片。
    要获得更大的利润，就要让他们不断地购买，给他们寄优惠小册子，注意观察这些主顾，一旦他们付清了前款，就要推销给他们更多东西还要说服一个顾客去带动其他的人。
    如果只说“当今最低价格”，人们才不会理你，因为很多人都会这样说。但是如果说你是按3%的纯利润去销售的，绝大多数人会相信你。他们认为你不至于在具体的数字上撒谎，他们也知道你不敢在比较好的出版物上撒谎。
十六、成功的原因
在广告中，我们为三方利益服务，他们各自独立，相互区分。
   首先是发布广告的报纸、杂志出版商，他们平均按广告费总额的15%支付佣金给代理公司，这是对于其的服务的报酬。
   作为文案撰稿人的我们要服务的另一方是广告代理公司。
   广告业的第三方是广告主自己。出版商付给我们佣金，广告公司挑选并雇佣了我们。
   我周围的很多人，虽然收入很低，但对价格的考虑却比我少得多。我所知道的最骄傲的人是生活在我们乡下的哪些人。如果你劝他们做一件事，说这很合算，你会遭到他们的反对，你会伤害他们的自尊心。但是如果你的诉求并不针对价格，他们也许会考虑考虑。
十七、科学的广告
所谓“科学的广告”就是说，广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律在进行运作的。
    所有成功的口香糖之所以成功都是因为名字起的好，它们几乎不必再用广告说什么。
漂亮的言辞不应在广告里占有一席之地。怪异的风格会分散人们对主题的注意。任何明显的销售意图都会造成相应的抵触。很强的说服力反而让人担心自己失去主见。任何强调品质和服务之外的东西的努力都是致命的。
人必须朴实单纯，他的语言不能太标新立异。要吸引顾客，就像要吸引鱼上钩一样，不能露出自己的鱼钩来。
永远不要夸耀自己。你是在推销你的产品，不是在推销你自己，不要湮没你的目标。使用尽可能短的文字。让每个词句都充满诚意。
自始至终都提供服务。这才是你所要销售的。也是你的潜在对象们所想要的。在此基础上衡量你的每一句话。不要浪费版面，不要在别的方向上花钱。
要彻底的忘我。在你的心里要有一个典型的潜在买主，他还要有足够的兴趣愿意读你的产品广告。把这个买主抓住。找寻买一个能够增强产品给人的好印象的词语。只说哪些你认为一个好的推销员应该说的话，就好像那个潜在买主站在你面前一样。如果你在面对面的时候可以把产品推销给他，通过印刷广告你也可以推销给他。
不要炫耀。不要夸耀你的厂房或你的产量，不要夸耀你感兴趣而你的潜在买主未必感兴趣的东西。吹牛让人讨厌。
着眼于因其行动。你的读者是在读一本杂志或是一张报纸，他可能会因为你的主题或标题吸引他而停顿下来，可是过一会他又会把兴趣转到他的阅读上，而且通常会忘了你。你要用某种方法制造高潮，刺激那些感兴趣的人立刻采取行动。优惠券是常用的方法，人们会把它剪下来。他们不会把杂志或报纸总放在身边，但他们会把优惠券剪下来，提醒自己要做某件是。女人也许会把它放在桌上，男人也许会把它放入衣兜。然后在方便的时候，它就会导致行动。人们会把它寄来换一份样品，或索取更多的资料，于是你就有了发展这种兴趣的机会。
   也有别的方法促使顾客采取行动。我们看到的“星期销售”就属此类。零售商在特定的日子或重点进行特殊的供货，或对某一种货的数量进行限制。诱导人们立刻采取行动，避免拖延，这永远是一个重要的因素。
广告不能太奢侈，也不能过于幽默。花钱一般来说是严肃的事情。除娱乐性广告外，这种说法适用于所有其他广告形式。金钱体现着生活和工作的质量，它受到极大的重视。对大多数人来说，在某一方面花钱意味着在另一个方面要省钱。所以，花钱总是有正经的目的。人们希望得到全部价值。他们希望以同样的数目，买到更有价值的东西。
    不要追求喜剧效果，这不是做广告的目的。人们从阅读专栏里就能得到娱乐。在你盈利的前提下能为别人提供的唯一利益，就是他们需要的东西。
不要试图与文学版面或新闻版面竞争，不要与图片或漫画竞争。你可能会引来注意力，但不是有价值的注意力。你用这种方式吸引来的大多数人对你的主题并不感兴趣。
    广告版面和阅读版面有着彼此不同的目的。你不能用模仿的方式愚弄大家。
任何时候都不要浪费版面，它的代价太高了。最容易阅读的字体当然是普通的字体。任何特殊表现都会让我们感到难以接受。如果你的内容是有趣的，人们自然会乐于以他们熟悉的字体阅读它。如果它没有意思，多大的字体他们也不会读它，即使他们读的话，对你也没有什么好处。
有些人全部大写他们的标题、口号，他们认为这样更醒目。但是我们平时读的东西，都是由大写、有小写的，我们习惯于这种方式。如果我们碰上全是大写的句子，我们还要费力去分辨他。这也许不是很严重的障碍，但总是有害的。那么，为什么不按普通的何自然的做法去做呢？
    在我所知的所有试验性广告中，还没有哪个能够证明这种话费能带来利润。我也不知道有哪一次用彩色图片比黑白图片的汇报更多。人们越来越多地使用它们，但是并不做跟踪调查。我的观点是，精美的艺术作品，就像精巧的语言一样，只会让顾客提高警惕。
从经验中学到的另一种原则是，广告应该讲述完整的故事。人们并不会留意系列广告。某个广告主今天也许可以吸引他们，但未必连续几个月都能这样。所以，如果你能抓住一个读者，就要把你所有想说的都表现出来。
    有人因为这种原因而购买，有人是因为另外的原因而购买。但是所有那些能够证明自身重要性的诉求要素都应该在每一条广告中加以表现。否则，我们大多数让人信服的论点都难以到达那些有兴趣的读者。我们不能寄希望于读者一遍又一遍地阅读我们的广告。
   人们历来被灌输这样的信念，认为广告必须说真话。他们知道我们不会在好媒体上故意误导他们，但他们也不回觉得夸大其辞是误导，因为它们本来就不是。
   从另外一方面来说，如果你引用确切的数字、确定的事实，他们会全盘接受你的说法。这些确切的说明要么是真的，要么是假的，在大家的信念中，有声望的人或企业不会撒谎。
   所有的事都是这样。模糊不清的说法造成不确定的印象，而大多数这样的说法力量都很微弱。但朱雀的说法可以得到完全的认同。
    不要做负面的广告。只表现吸引人的一面，而不要表现讨厌的一面。不要表现或是强调病痛，你所诉求的人群已经收购了。要说明和表现你的产品或手段所能带来的快乐。
人们总是追求快乐、安全、漂亮和满足，那么让他们看到怎样获得这些东西。展示快乐的人群，而不是不幸的人们。告诉他们从正确的方法中可以得到什么，而不是做错了会有什么后果。
    所有广告的经验证明，人们很少采取措施来防止麻烦，他们不会未雨绸缪的。他们会做任何事情来解决现有的问题，但是正常的广告在这里没有什么用武之地，所有人都在寻求出色、提高以及满足欲望的新方法，他们不想陷入灾难。在大多数行业里，那些解决麻烦的人所占的比例并不大，不值一提。
   对某些产品来说，我们的诉求对象只能是一小部分人。要通过发行量很大很广的媒介接触到这些人，代价会太高，这种代价多少年也补不回来，而在另一些产品上，保有顾客的开支要在很多年后才能逐步收回来。重复销售是在可望而不可及。
   我知道很多产品是每个家庭必备的，但是有些东西购买一次可以用好几个月，有时甚至是好几年，你第一次销售带来的利润远远少于你要长期保持这个顾客所必须的开支，进一步的销售和利润是以后很远的事。我见过很多有能力的人因为接受了这样的业务而遭到挫折。
另一件要弄得清清楚楚的事情是，什么样的标题才能做最好的诉求。一次又一次，我仅仅是对标题做了一些小改动就让广告效果增加了8到19倍。
    我所知道的最能学到东西的方式是挨家挨户的上门推销，很多伟大的广告创作者把自己的一半时间花在了这上面。他们通过与人的亲密接触，了解什么能够赢得人心，什么让人讨厌。然后他们把自己的发现应用在纸面诉求上。
十八、我的重大失误
我慢慢地开始专注于药品和食品，也就是那些人们要不断购买的产品。它们为广告提供了巨大的机会。一次性销售产品没有那么大的诱惑力。广告人的最大利益来自那些几乎家家必备的产品，因为那些产品必须不断地做广告。
   我们从不使用推销员，从不请求经销商订购我们的产品。我们努力去争取消费者，努力使妇女们重视库伯小姐找到的秘方。然后我们让这些妇女促使经销商订购我们的产品来供给她们。
你所有的成功都取决于消费者，如果消费者被你的产品迷住，需求你的产品，经销商自然就想拿到这种产品。如果经销商有此需求，批发商就愿意供应你的产品。
   批发商的所有需求，零售商的所有需求，都取决于你对消费者的影响。永远不要忘记这一点。批发商和零售商有他们自己的品牌，你手中的产品对他们的买卖没有直接的影响，他们不会包销你的所有产品。如果他们能够影响销售，他们会将自己的产品涨出几倍的钱。
    我不再为一时的佣金而把自己局限于为别人创建事业。我开始为我自己开创事业，而这些事业看来也挺有希望。
    有些企业可能会失败，但失败对我们来说代价并不大。要是我为别人服务，真失败了损失也就这么多。要是成功了，我们就可以赚几百万。
十九、一些个人情况
    我所知道的最快乐的人是我的一个邻居。他每个月挣的钱从没超过125美元。他就靠这点收入攒下了足够的钱盖了6间小房子并把它们租出去。然后他就退休，靠租金收入生活。他在我的湖上过夏，在花园里工作，在佛罗里达渡过冬天。我经常跑到他的小房子里去听他发表对“满足”的看法。

科学的广告

一、广告法则是怎么建立起来的
    很多全国性广告是长期由那些被称为广告代理公司的大型企业操作的。在成百上千的广告活动中，有些广告公司实验并比较了成千上万的策划方案和创意，对广告效果进行了观察和记录，因此，经验和教训都得以保存下来。
    我们靠反复试验掌握并证明原理，主要手段是试验性广告、广告效果跟踪、而效果跟踪在很大程度上是通过发放优惠券做到的。我们比较这种方法与那一种方法，正面的和反面的效果，并且记录分析结果。如果有一种方法始终证明自己是最好的，那么这种方法就成为一条固定原则。
二、只是推销术
广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售。
    所有精心策划过的推销企图，如果流露于表面，都会引起相应的抵触。
    有一种最简单最恰当的方法可以回答很多广告上的问题。问问你自己：“这是不是有助于推销员卖出产品呢？”“如果面对一个顾客，这是不是有助于我卖产品呢？”。
    广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西。第二位的原因就是缺乏真正的广告技巧。
三、提供服务
最好的广告不会求任何人购买。那样没用。通常它们不会标明产品的价格，它们不会说有经销商在销售这种产品。
    这种广告是建立在服务上。它们提供别人所需要的信息，向使用者讲述产品的优点，也许还提供样品，或是替顾客支付第一次购买的开支，或是在征得顾客的同意之后，给他们寄一些东西。这样顾客们不需要任何代价，不必冒任何风险，就可以验证这些广告承诺的真伪。
    人们可以受诱导，但不会接受你的驱赶。无论他们做什么，都是为了让自己高兴。如果永远牢记这一点，在广告上犯的错误就会少很多。
四、邮购广告–什么启示？
邮购广告总是以很小的字体去做，通常它采用的字体会比普通印刷品的字体小。
   在邮购广告中，没有天南海北的闲谈，没有华章妙语，只有特别出众的服务。没有无聊的议论，没有任何只想逗乐的内容。
    邮购广告通常包含一张优惠券，这是为了促使那些已经有些心动的消费者采取行动，是为了让人们剪作备忘录，用来提醒自己实施决定。
    在邮购广告中，图片总是与主题相关的。图片可能会占推销成本的一半。如果一个人想卖衣服的话，图片占的篇幅可能就会很大。不太重要的东西就应占不太大的空间。
    如果邮寄广告想要达到的目的是取得直接销售，它就应该讲述一些完整的故事。文案的篇幅并没有什么限制。有一句格言是：“你说的越多，卖得越多”。
五、标题
    在广告中使用标题的目的就是挑选出你能激发起兴趣的人。     一个无的放矢的标题，或一些聪明幽默的话可以吸引更多的人，但这类标题大多包含着一些你的商品所不能提供的东西，而你所期待的顾客从来没有认识到这个广告宣传的是他们想要的某种东西。
    我们一次又一次的看到，在所有的报纸读者中，有20%的人剪下了某张的优惠券。但人们并不是为了取乐才读广告。如果一眼扫过去，广告没有使他们感兴趣的东西，他们就不会读下去。除非标题或者图片能够告诉他们有能让他们受益的产品，否则他们永远不会知道。
    不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只会在一瞥之间便做出决定—靠你的标题或是图片。要着眼于你想找寻的那些人，而且只着眼于他们。
六、心理
     人性是恒久的。
     比如我们知道，好奇心是最强的刺激因素之一，我们只要有可能就利用这一点。
     我们知道“便宜”并不是一种有力的诉求。如果把他们当做没钱支付这种生活的人，他们就会讨厌你的看法。
    我们知道人们主要是根据价格做判断。
    不需要对方付任何现金，先把产品送过去，并且说：“如果你喜欢它，一周后再付款。”这样的做法已多次被证明给人深刻印象。
    当一个人得知有某种东西属于他—他就会努力去得到它，尽管这个东西并不大。
    我们发现，只针对某一阶层的承诺比樊凡而谈的承诺效果更好。比如只面向退伍军人，只面向某些团体或教派成员，或是面向主管们。那些拥有某种特殊优势的阶层会花大力气保住这些优势。
    如果有一个产品曾经是免费的，你就很难再让人花钱去买它。
    派发样品也是这样。给就爱听祝福送去一件她不需要的物品，她不会对此太重视，不会有兴趣去发掘它的优点。但是如果她在读了你的故事之后，自己请求要一份样品，那她的态度就会很不一样。
     以某人的名义做生意，会有更多营销手法的操作空间。
七、具体
    明确的说明通常都会被接受。实际的数字一般不会被打折扣。具体的事实一旦被说明，就会得到充分的考虑，发挥充分的作用。
    泛泛之谈绝对不会产生什么作用。如果在平面广告中能进行明确具体的说明，产品的价值自然会展现出来。
八、讲述完整的故事
    有些广告主为了简洁，一次只表现一个诉求点，或者创作一系列连续进行的广告，每一篇表现一个主题。没有比这更傻的了。这种系列是很难彼此相连的。
    你一旦引起某个人的注意，那你就要利用这个机会实现你想对他做的所有事情。把你所有的好论点都灌输给他，把你主题的各个方面都涉及到。
    最好的广告主就是这样做的。他们通过测试研究他们的诉求点，比较不同标题的效果。慢慢地，他们累积了一套可用的重点诉求点。所有这些诉求都会出现在随后的每一条广告上。
    我们必须认识到，普通的读者很可能只会做一回你的广告读者。
    关于广告，你听到最多的说法是人们不会读太多的东西。尽管如此，大量效果优秀的广告显示，人们还是读了很多。
    无论长短，广告故事一定要完整。
    简短的广告从来不必进行调查，因为我们可以预见它不会有很好的效果。
九、广告中的艺术
    所有昂贵的东西都应该有效，否则它就会造成浪费。不应该只是因为图片有趣就使用它们，也不应该为了吸引别人的注意或为了壮士广告而使用。
    图片只应该用来吸引那些能让你获得利润的人，只应该在用同样大小的版面，它们的诉求力超过文字描述时才使用。
    广告图片不能离奇怪诞。不能漫不经心地对待你的诉求对象。不要为了某些轻浮的尝试而降低你的自尊或对你的产品的尊重。人们不会惠顾一个小丑。有两件事绝对不能拿来开玩笑，一个是生意，一个是家庭。
十、昂贵的因素
一个不能在大规模促销活动中赢利的方案同样不能在较小的规模上赢利。
     最聪明的办法是观察流行趋势的发展，这是新欲望产生的动力。然后在适当的时机提供服务，满足这些需求。
    预防不是一个受公众重视的主题，尽管它应该是。人们通常宁可费很多力气去解决麻烦，却很少会采取什么措施来防止这些麻烦的发生。
    有些宣传也许不会受到普遍的欢迎，不值得推广，但它们的受欢迎程度仍然值得考虑。它们对一定数量的人仍有影响—-比如你的1/4的潜在顾客。可以考虑在某些广告标题中突出这些优势。也许在所有的广告中都应该有所表现。但这种事情是不能靠猜测的。它们应该由实际情况来决定，一般通过调查来做判断。
十一、信息
资料剪贴部应该备受重视，他们的人将所有与我们主题相关的文章搜集起来，给那些创作广告的人。所有来自顾客或经销商的意见和建议也应该交给他们收存。
    了解消费者在某种产品上的总体消费情况也很有必要。我们必须知道顾客一年花多少钱，否则我们不会知道这些顾客是否值得花那么多代价去争取。我们必须知道总的消费情况，否则我们的花费就有可能超过实际需要。
    我们必须知道我们的诉求对象在所有人中占了多大的比例。
专家经常会被请来证明或证伪某个不确定的承诺。
    感人的承诺如果准确的话，会更感人。
十二、战略
    有时，在新的广告活动中会出现命名的问题，这可能是最重要的问题。
    好名称具有很大的优势。一些名称却表现出明显的劣势—–比如”烤玉米花“，一个人培养出的这种市场需求，完全可能被一大堆人分享。
    许多没有实际意义的著名品牌也能够成功。它们都是独一无二的，给它们起名字的广告主从不会让别人分享他的优势。
    如果一种价格只能被一小部分的顾客接受—-比如10%的人，那产品的销售成本就会成倍地增加。
    但在另一些产品上，价格的高低并不重要，高额利润是这类产品的基础。每个顾客购买这些产品的数量都不会大。比如人们不会在乎花多少钱买一种治鸡眼的药，因为他用的很少。制造商必须要有较高的毛利率才能维持正常的声场，因为他的产品消费量太小了。
十三、样品的运用
    产品本身就应该是自己最好的推销员。
    一份样品就能促使消费者行动。有时候赠送的样品量太小，无法看出效果，在这种情况下，我们可以向经销商订购一整包产品，让顾客在任何商店里使用优惠券就可以兑换一整包产品。这样我们可以有更长的使用过程。
   你会说这样做费用太高了，可是引起某个潜在顾客的兴趣的代价不也是很贵的吗？
   派发样品取得收获的另一种方式是跟踪调查你的广告。它们可以记录你的广告所激发的兴趣。这样你可以比较每一种广告、每一种标题、每一个计划、每一种手段。
    同样，洋品牌法可以让消费者了解他们可以从哪里获得供应。在你建立起广泛的分销网之前，这一点非常重要。
    如果潜在的顾客还没有准备好换用你的产品，以搬家把你的产品卖给他和以全价把产品销售给他差不多一样难。
    索取样品的成本很大程度上取决于这种索取是怎样传递给你的。请别人把优惠券寄回来，这种方式回复最少。如果这种优惠券在商店就能兑换一个样品，回复通常会是四倍。
    用电话比用邮票更普遍、更方便。
    让经销商把优惠券尽快返给你，这很重要。这样你就可以在消费者兴趣还很浓厚的时候尽快地采取行动。
    对女人们说”一户只派发一份样品“，很少有人会再去要第二份样品。而那几个欺骗你不断所要和使用样品的人一般并不是花钱买产品的人。所以你并不会因此损失顾客，不过是一点样品而已。
    有一些产品的样品常常会被孩子们浪费掉，而他们还总是抢着要样品。针对这种情况，你就要在你的优惠券上注明：”只给大人“。孩子们不会去兑付这些优惠券，也很少会把它们寄出来。
    不过在发行那种可以在任何商店里换取常规包装产品的优惠券时，你一定要小心。有些人，甚至一些经销商，会买下很多报纸。所以我们事先不预告提供这种优惠券的时间，而且我们会把它们夹在星期天的报纸里，这样人们就不容易一下子买很多。
    我们并不主张毫无选择地发放样品。只把样品送给感兴趣的人，只把它们送给那些用某种方式表达了自己兴趣的人，只把它们送给那些对你的宣传有所了解的人。
    样品有时好像是使广告的成本成倍增加了，它们经常会比广告本身的成本还要高，但只要正确地应用它们，它们总是一种最低廉的争取顾客的手段。而这正是你所想要的。
十四、建立经销网
我们在这里将讨论诉求面广而且重复销售的产品，如食品或专有产品。
   通常我们从地方性广告入手。尽管杂志广告最适合这些产品。我们一个城镇一个城镇地建立分销渠道，然后再开始做全国性广告。
    有时我们也会在广告中提到有存货的经销商的名字。当其他人也进货时，我们把他们的名字也加上。通过在最初的几条广告上发布经销商的名字，我们往往可以争取到他们中的绝大多数。
    如果样品派发在当地进行，优惠券上应该提到当地商店的名字。这样，那些前去领取样品的潜在顾客便可以知道，如果不能从更近的经销商那里购买的话，在哪些商店里能买得到。这样省以上就没有什么损失。
    如果广告主收到了样品索取表，开始时可以把索取者转给某一个经销商。等经销商那里慢慢积累了大量需求，他们就不得不进货来满足需求。
   把索取样品的人转给所有的商店，这样很快就可以形成广泛的经销网。经销商不愿意看到他们的顾客去找竞争对手，哪怕只是为了要一份样品。
    在你的广告里写上城外的人可以写信向你要一份样品。当他们写信来的时候，不要把样品直接接过去，而应把样品寄给当地的一家商店，让索取的人到那家商店去取。如果只寄一份样品，就算顾客想使用你的产品，也不会知道到哪儿去买，但是提供样品的商店一般也可以满足他们的需求。
    在经销网络建立起来之前，不要打广告。不要用太昂贵或太缓慢、太陈旧的方法建立经销网。
十五、试验活动
我们通过几千人来考察几百万人会怎么做。在我们全面铺开之前，我们必须证明我们的工作绝对安全。
    像这样的试验可能要画上3000~5000美元。就算最后证明这种产品不受欢迎，这些钱也不会全部损失掉，毕竟还实现了一些销售。基本上每一个试验最终都能收回全部成本。
    接着，我们在已经成功的广告商，通过试验活动尝试新的广告手段。这样我们可以不断寻找更好的手段，而不会影响到已经取得成功的方案。
十六、了解经销商
    如果寻求经销商额外的协助，他会要求你付出额外的努力来帮助他，或对他做出让步。广告主常常会打额外的折扣，或在货物数量上给予优惠–比如买十送一– 他们相信，多给经销商一些免费的产品可以让他们更卖力气。买十送一意味着要多卖10%的产品才能取得同样的回报。
    你应该自己进行销售努力，成就自己的成功。只要经销商能够填写你的订单，你就可以感到满意了。
十七、个性化
只要有可能，我们就在广告中加入人性的东西。让一个人出名，就可以让他的产品出名。当我们宣传说一个产品有了改良的时候，谈及它的改进者会加强效果。
    在成功的广告上，保持自己的格调，永不改变，也是一件非常难得事。如果我们每一次解除他们的时候都是一副完全不同的形象，他们永远不会对我们有把握。
十八、否定式广告
攻击对手永远不是好的广告方式。不要指责别人的不足之处。
    展示事务光明、快乐而有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面。
    表现被嫉妒的人，而不是嫉妒的人。
    告诉人们应该怎么做，而不是避免做什么。
    假设人们会按照你所说的去做，那么就说”现在就来写信要样品“，不要说”你为什么会忽略这么好的东西？“这样好像是说人们很粗心。要让他们随潮流而动。
    采取”使用前….，试用后….“的比较方式做广告是过去的笨法子。它们永远无法避免矛盾。不要受它们影响也去展示实物阴暗抑郁的一面。

十九、信函纂写
一般的经验表明，一封两美分的推销信并不会比一封一美分的信引起更多的注意，用精美的信纸并不会比用较差的信纸更有效。所有的诉求力都蕴含在内容之中。
注意，有很多成功的推销信会对自己的优惠作出限制，比如限定某个日期。之所以这样做都是为了促使顾客尽快采取行动，防止他们拖延。
    促使顾客行动的原则：要趁热打铁，要让顾客做出决定，要尽力争取他们立即采取行动。
    你完全有能力付出代价以促使对象立即采取行动，而不必坐失良机。
二十、好名称
有些名称自身几乎就是完整的广告。”五月气息“就是这样一个名字，”麦乳“也是一个例子。这种名称本身就是一笔财富。另一些例子是”荷兰清洗剂“、”亮光油 “、”快速淀粉“、”三合一润肤油“等等。这类名称会受到保护，而且它自身足以说明产品，所以对它进行展示就很有价值。
    另外一些著名的名字却没有什么实际含义。类似的例子有”柯达“、”卡罗“、”马自达“、”凡士林“、”力士“等等。它们也可以受到保护，并且通过长期不断的广告宣传，使名字产生某种意义。到了这一步，它们就变得非常有价值了。不过大多数这类名字却没能取得这种地位。
展示没有促销功能的名字和图片，可以说是在浪费大量的篇幅。
    另外一些注明的名称含有一些别人也可以采用的诉求要素，类似的名称有”无花果糖浆“、”椰油香波“、”焦油肥皂“、”棕榈橄榄香皂“等等。如果价格合理的话，这类产品可以支配市场。但是在某种程度上，它们必须能抵抗竞争，敢于与竞争者较量。它们自然被与其他同类产品归为一类，因此它们的价格也必须符合这一类产品的价格标准。
     对一种专有产品来说，你应该记住，一个名称的所有权会随着专利的失效而消失。
    如果产品一定要有一个通俗的名字，最好最有益的名字莫过于某个人的名字。这比一个精心设计的名字要好得多。因为，它表明某人为自己的产品感到非常自豪。
二十一、好生意
    我们看到过很多浪费篇幅、华而不实、自吹自擂、游戏作乐、在昂贵的版面上充斥泛泛之谈的广告。如果让一位推销商来使用这些版面，他肯定可以发挥出他的机智，但是这些做广告的广告主却总是无的放矢。金钱被盲目地花了出去，只不过满足了某人的广告冲动。

(完)

标签: 书摘, 我的广告生涯, 科学的广告
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